Pourquoi la publicité OOH est toujours aussi puissante ?
Dans un paysage médiatique en constante évolution, la publicité Out-Of-Home (OOH) continue de prouver sa pertinence et son efficacité. Loin d’être une relique du passé, elle se réinvente et tire parti des avancées technologiques pour offrir aux marques une visibilité inégalée et un impact tangible dans l’espace public.
Visibilité, répétition, ancrage dans l’espace public
La force première de l’OOH réside dans sa capacité à toucher un large public au quotidien, dans ses déplacements et ses routines. Qu’il s’agisse d’un panneau 4×3 imposant, d’un affichage dans un abribus fréquenté ou d’un écran dynamique dans une gare, la publicité OOH s’intègre au paysage urbain et s’immisce naturellement dans le quotidien des consommateurs. Cette présence constante favorise la mémorisation du message et renforce la notoriété de la marque.
Retour en grâce des supports physiques à l’ère du digital
Paradoxalement, l’omniprésence du digital a ravivé l’intérêt pour les supports physiques. Dans un flux constant d’informations en ligne, une publicité OOH bien placée et créative peut se démarquer et capter l’attention d’un public parfois saturé par les écrans. Elle offre une pause visuelle et un ancrage dans le monde réel, renforçant l’impact du message.
Qu’est-ce que la publicité Out-of-Home (OOH) ?
Définition
La publicité Out-of-Home (OOH), ou publicité extérieure, englobe toutes les formes de publicité qui touchent les consommateurs lorsqu’ils sont en dehors de leur domicile. Cela inclut un large éventail de supports, allant des panneaux d’affichage traditionnels aux écrans numériques interactifs, en passant par l’habillage de véhicules et la signalétique dans les lieux de transport.
Objectifs marketing
La publicité OOH poursuit divers objectifs marketing, notamment :
- Accroître la notoriété de la marque auprès d’un large public.
- Générer de la visibilité pour des produits ou services spécifiques.
- Soutenir des campagnes publicitaires sur d’autres canaux (TV, radio, digital).
- Diriger le trafic vers des points de vente physiques (drive-to-store).
- Renforcer l’image de marque grâce à des créations impactantes.
- Cibler des audiences spécifiques en fonction de leur localisation et de leurs déplacements.
Différences entre OOH, street marketing et DOOH
Il est important de distinguer l’OOH du street marketing et du DOOH :
- OOH : Se concentre sur l’affichage publicitaire sur des supports fixes ou mobiles dans l’espace public. Son objectif principal est la visibilité et la répétition.
- Street Marketing : Utilise des techniques de communication créatives et souvent non conventionnelles dans des lieux publics pour interagir directement avec les consommateurs (distribution de flyers, animations, guérilla marketing). L’accent est mis sur l’interaction et l’engagement.
- DOOH (Digital Out-of-Home) : Est la version numérique de l’OOH. Il utilise des écrans digitaux pour diffuser des messages publicitaires dynamiques et interactifs. Il offre des possibilités de ciblage et de mesure plus avancées que l’OOH traditionnel.
Les grands formats d’affichage publicitaire OOH
Affichage urbain statique
Il s’agit des formats traditionnels et fixes que l’on retrouve dans les villes :
- Panneaux 4×3 : Grands formats offrant une visibilité maximale sur les axes routiers et les zones à forte affluence.
- Abribus : Publicité intégrée aux arrêts de bus, touchant les usagers des transports en commun et les passants.
- Colonnes Morris : Supports cylindriques emblématiques, souvent situés dans les centres-villes.
- Sucettes : Panneaux publicitaires de plus petite taille, placés sur les trottoirs et dans les zones piétonnes.
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Affichage mobile (mobilité)
Cette catégorie concerne la publicité sur les véhicules en mouvement :
- Affichage sur bus et tramway : Habillage partiel ou total des véhicules, offrant une visibilité étendue dans les zones urbaines.
- Affichage sur taxis : Panneaux lumineux sur le toit ou habillage des portières, ciblant les zones urbaines et touristiques.
- Camions publicitaires : Véhicules spécialement aménagés pour diffuser des messages publicitaires lors d’événements ou sur des itinéraires ciblés.
- Flottes de véhicules brandés : Utilisation de véhicules d’entreprise comme supports publicitaires permanents.
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Affichage transport public
Il s’agit de la publicité présente dans les lieux de transport en commun :
- Métro : Affichages dans les couloirs, sur les quais et à l’intérieur des rames.
- Gares : Panneaux d’affichage, écrans et signalétique dans les halls et sur les quais.
- Aéroports : Publicité dans les terminaux, les zones d’attente et sur les chariots à bagages, ciblant les voyageurs.
- Signalétique : Panneaux directionnels et informatifs intégrant des messages publicitaires.
- Écrans : Diffusion de publicités vidéo et animées dans les zones d’attente et de passage.
Le DOOH (Digital Out-of-Home) : l’évolution numérique
Définition du DOOH
Le Digital Out-of-Home (DOOH) est une forme de publicité extérieure qui utilise des écrans numériques pour diffuser des contenus publicitaires dynamiques et interactifs. Il offre une flexibilité et des possibilités de ciblage supérieures à l’affichage statique traditionnel.
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Types de supports
Le DOOH se décline en différents formats :
- Écrans digitaux : Panneaux LED de différentes tailles, placés dans des lieux à forte affluence (rues commerçantes, centres commerciaux, gares).
- Bornes interactives : Écrans tactiles permettant aux utilisateurs d’interagir avec la publicité et d’obtenir des informations supplémentaires.
- Vitrines connectées : Transformation de vitrines de magasins en écrans publicitaires interactifs.
Géolocalisation, ciblage dynamique et data
Le DOOH permet un ciblage plus précis grâce à :
- Géolocalisation : Diffusion de messages pertinents en fonction de la localisation de l’écran et des passants.
- Ciblage dynamique : Adaptation du contenu publicitaire en temps réel en fonction de données contextuelles (météo, trafic, événements).
- Data : Utilisation de données d’audience (anonymisées) pour diffuser des publicités plus pertinentes.
Avantages par rapport à l’affichage classique
Le DOOH offre plusieurs avantages par rapport à l’affichage OOH statique :
- Flexibilité : Possibilité de diffuser plusieurs messages et de les mettre à jour rapidement.
- Dynamisme : Utilisation de vidéos, d’animations et de contenus interactifs pour capter l’attention.
- Ciblage : Adaptation du message en fonction du contexte et de l’audience.
- Mesure : Possibilité de suivre les performances des campagnes (impressions, interactions).
OOH et DOOH : quels avantages pour les marques ?
Couverture large et impact visuel
L’OOH et le DOOH permettent d’atteindre un large public, y compris des personnes qui ne sont pas exposées aux médias traditionnels ou aux publicités en ligne. Les formats imposants et les créations visuellement impactantes captent l’attention et laissent une impression durable.
Adaptabilité du message
Le DOOH offre une grande flexibilité pour adapter le message en fonction du moment de la journée, de la météo, d’événements locaux ou de données d’audience. L’OOH traditionnel peut également être adapté avec des campagnes créatives et contextuelles.
Combinaison parfaite avec une stratégie omnicanale
L’OOH et le DOOH s’intègrent parfaitement dans une stratégie marketing multicanale. Ils peuvent compléter les campagnes en ligne en renforçant la notoriété de la marque dans le monde physique et en incitant les consommateurs à l’action (QR codes, mentions de réseaux sociaux).
Exemples de campagnes OOH / DOOH marquantes
Marques nationales et internationales
De nombreuses grandes marques ont réalisé des campagnes OOH et DOOH mémorables, jouant sur la créativité, l’interactivité et l’intégration avec le digital. Des installations spectaculaires dans des lieux emblématiques aux écrans DOOH diffusant des messages personnalisés, les possibilités sont infinies.
Campagnes créatives en affichage transport et mobilité
L’habillage de bus et de tramways avec des designs originaux, les publicités immersives dans les stations de métro ou les écrans interactifs dans les aéroports sont autant d’exemples de campagnes OOH créatives qui captent l’attention des voyageurs.
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Intégration avec le digital (QR codes, campagnes drive-to-store)
L’intégration de QR codes sur les supports OOH permet de créer un pont entre le monde physique et le digital, en dirigeant les consommateurs vers des sites web, des offres spéciales ou des informations complémentaires. Les campagnes “drive-to-store” utilisent l’OOH pour inciter les passants à se rendre dans un point de vente physique à proximité.
Tarifs, emplacements et régies publicitaires
Comment fonctionne l’achat d’espace OOH / DOOH
L’achat d’espace publicitaire OOH et DOOH se fait généralement auprès de régies publicitaires spécialisées. Le coût varie en fonction de plusieurs facteurs, notamment l’emplacement, la taille du support, la durée de la campagne et le flux de personnes ou de véhicules.
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Critères de choix : lieu, durée, flux piéton/voiture
Le choix de l’emplacement est crucial pour maximiser l’impact d’une campagne OOH. Il est important de sélectionner des lieux stratégiques où se trouve le public cible et où le flux de piétons ou de véhicules est important. La durée de la campagne dépend des objectifs marketing et du budget disponible.
Acteurs du marché : JCDecaux, Clear Channel, Médiatransports…
Le marché de la publicité OOH et DOOH est dominé par des acteurs majeurs tels que JCDecaux, Clear Channel et Médiatransports, qui proposent une large gamme de supports et de solutions publicitaires. Il existe également des régies plus spécialisées sur certains types de supports ou certaines zones géographiques.
L’avenir de l’OOH et du DOOH en France
Nouvelles technologies (IA, reconnaissance faciale, NFC)
L’intégration de nouvelles technologies telles que l’intelligence artificielle (IA), la reconnaissance faciale (dans le respect de la vie privée) et la communication en champ proche (NFC) ouvre de nouvelles perspectives pour l’OOH et le DOOH, permettant des interactions plus personnalisées et des mesures d’audience plus précises.
Publicité programmatique sur écrans OOH
La publicité programmatique, déjà bien établie dans le digital, fait son apparition sur les écrans DOOH. Elle permet aux annonceurs d’acheter et de diffuser des espaces publicitaires de manière automatisée et ciblée, en fonction de critères d’audience et de contexte.
Durabilité et formats éco-responsables
La durabilité devient une préoccupation croissante dans le secteur de la publicité OOH. Les régies développent des formats plus respectueux de l’environnement, utilisent des matériaux recyclés et optimisent la consommation d’énergie des écrans digitaux.
Comparatif : Street Marketing, OOH et DOOH – Quand utiliser quoi ?
Le choix entre ces approches dépend des objectifs, du budget et du public cible de la marque.
| Caractéristique | Street Marketing | OOH (Traditionnel) | DOOH (Digital Out Of Home) |
|---|---|---|---|
| Objectifs | Notoriété, engagement, buzz, interaction directe | Visibilité large, répétition | Ciblage, flexibilité, interactivité potentielle |
| Budget | Variable (peut être faible pour le guérilla) | Généralement plus élevé | Souvent plus élevé que le OOH traditionnel |
| Public Cible | Ciblage géographique et contextuel précis | Large et indifférencié | Ciblage contextuel et comportemental possible |
| Interaction | Forte, directe | Faible, passive | Potentiellement forte (bornes interactives) |
| Créativité/Impact | Très élevé | Modéré | Élevé (animations, interactivité) |
| Mesure des résultats | Plus complexe (qualitative) | Portée, impressions | Impressions, clics, interactions (si interactif) |
Conclusion : Pourquoi intégrer l’OOH dans votre stratégie marketing multicanale ?
La publicité Out-of-Home, qu’elle soit traditionnelle ou digitale, reste un levier puissant et pertinent dans une stratégie marketing multicanale. Sa capacité à toucher un large public, son impact visuel, sa flexibilité croissante grâce au DOOH et son intégration naturelle dans l’environnement quotidien des consommateurs en font un média incontournable pour renforcer la notoriété, soutenir les campagnes et générer du trafic. En se réinventant avec les nouvelles technologies et en s’adaptant aux enjeux de durabilité, l’OOH est plus que jamais un allié de choix pour les marques qui souhaitent marquer les esprits et se connecter avec leur audience dans le monde réel.
